BARACK OBAMA

Dans Newsweek "The Big Picture".

Cet article qui revient sur la place du web et plus principalement de YouTube au cœur de la campagne présidentielle, a été publié sur le site de Newsweek le 10 novembre, sous le titre "The Big Picture".

Les plus grandes batailles de la campagne 2008 se sont jouées sur YouTube. Comment la chaîne est-elle devenue le lieu politique de l’année ?

Dans les heures qui ont précédé le dernier discours sur l’état de l’union du président George W.Bush en janvier dernier, le sénateur Barack Obama préparait déjà sa réponse. Son équipe de campagne n’avait pas prévu de conférence de presse ni de passage à la télévision sur les chaînes d’information. Au lieu de cela, elle a filmé une vidéo et a téléchargé les réactions des candidats présidentiels démocrates sur le seul site qui pouvait rivaliser avec un primetime : YouTube.

Avec plus de 81 millions de visiteurs par mois et 13 heures de vidéo téléchargées par minute, le site de partage de vidéo, propriété de Google, est devenu le portail à visiter pour voir les clips politiques pendant cette élection présidentielle. C’est l’endroit qu’ont choisi les candidats pour se lancer en créant leurs propres chaînes YouTube pour télécharger les vidéos officielles de la campagne. C’est aussi là que les fervents supporters ont fait étalage de leurs talents pour produire des phénomènes viraux comme "I got a crush on Obama" et "Wassup 2008".

Les premières hypothèses sur le rôle politique potentiel de YouTube se sont majoritairement basées sur un seul mot : macaque. En août 2006, lors d’un meeting de campagne, le sénateur George Allen utilise ce mot pour s’adresser à l’un des membres de l’équipe de campagne de son adversaire qui était présent dans la salle et qui le filmait. La vidéo fut largement diffusée et téléchargée du YouTube, et en quelques semaines, la carrière de ce républicain de Virginie fut en effet terminée. "Après cet événement, je pense que tout le monde a pensé que cela allait devenir un moyen d’expression qui piège les hommes politiques. Qu’ils allaient être écrasés au rouleau compresseur par cette chose parce qu’elle allait les avoir dans chacun de ces moments où ils ne voulaient pas se faire avoir", explique Steve Grove responsables des affaires politiques et médiatiques chez YouTube.

Contrairement aux campagnes politiques, qui sont généralement construites de haut en bas, YouTube est par nature un réseau qui émane de la base, ce qui signifie que S.R.Sidarth, le jeune homme qui filmait le sénateur Allen, pourrait avoir autant d’impact sur le politique que le site Internet MoveOn.org. Le pouvoir potentiel du forum a attiré les candidats présidentiels, même ceux qui peinent à comprendre comment cela fonctionne. Au moment où les candidats attaquaient la dernière ligne droite de la campagne, une chose était claire : si un événement était politique et important, il y avait probablement une vidéo sur YouTube qui en parlait. Quand l’élection fut terminée, toutes les vidéos sur YouTube qui mentionnait le sénateur Obama avaient été vues au total 1,9 milliard de fois, et celles du sénateur McCain 1,1 milliard de fois. TubeMogul, un service qui permet de connaître le nombre de visionnage des vidéos, estime que les vidéos diffusées sur la chaîne YouTube d’Obama ont été vues pendant l’équivalent de 14,5 millions d’heures, et celles de McCain pendant 488,152 heures. Si l’équipe de campagne d’Obama avait acheté le même temps de diffusion sur la télévision, cela lui aurait coûté à peu près 46 millions de dollars, et 1,5 million de dollars pour McCain, selon une analyse parue sur le blog TechPresident. Sur YouTube, c’est gratuit. Et cela n’a pas de prix aussi. Un rapport du centre Pew intitulé "Internet et la campagne 2008" affirme que 39% des électeurs ont regardé les vidéos sur Internet pendant la durée de la campagne. C’est un taux plus élevé que le pourcentage d’électeurs qui disent qu’ils sont allés sur les sites Internet des candidats ou sur les blogs politiques. On ne peut pas dire que les candidats n’ont pas su tirer avantage de cela.

Selon Steve Grove de YouTube, le sénateur McCain semblait être le candidat idéal pour le site. Après tout, il était le dernier politique à parler franchement qui s’était rendu accessible et qui adorait parlait personnellement avec les gens qu’ils rencontraient. Quand l’équipe de campagne de McCain a commencé à télécharger des vidéos en 2007, elle faisait manifestement un effort pour que McCain traduise cet attrait sur Internet. Dans sa première vidéo personnelle, intitulée "Government Reform", il tombait sur un type qui discutait avec quiconque pouvait être en train de regarder. L’équipe de campagne a aussi fait des choix innovants comme le fait de filmer Rick Davis en train de faire des briefings sur la stratégie. Si l’idée peut paraître bonne, le problème est surtout que la vidéo montrait essentiellement un diaporama avec une voix-off. Visuel ? Bof. Intéressant à regarder ? Pas vraiment. Mais il y a aussi eu les spots viraux (très regardés) comme "Celeb", qui comparait Obama à Briney Spears et Paris Hilton. En quelques jours, ces vidéos sont devenues les plus vues de la chaîne de McCain. "C’est ce que fais YouTube", dit Mark SooHoo, le directeur adjoint de la campagne sur Internet de McCain. "Cela fait qu’une vidéo fait rapidement partie de la conversation politique nationale". Mais la réponse rapide de Paris Hilton en vidéo a continué de surgir tout au long de la campagne, mais cela fut amplifié par le nombre limité de commentaires vidéo qu’autorise la chaîne : 330 pour McCain comparés au 1.821 de la chaîne d’Obama. Des vidéos montraient McCain en train de discuter de la "réforme de l’État" un an auparavant. Fin 2008, on s’est rendu compte que les journalistes n’étaient pas les seuls à d’être faits interdire l’accès au bus de campagne de McCain, il en allait de même sur sa chaîne YouTube.

L’équipe de campagne d’Obama, à l’inverse, a adopté une approche ciblée de la manière de gérer la chaîne. L’une des premières choses qu’elle a faite fut d’embaucher un réalisateur de CNN (qui a remporté un Emmy) pour qu’il façonne les posts (les commentaires) que l’équipe publierait. L’idée de base était de filmer Obama en campagne et de charger sur le site des extraits de discours de campagne, des vidéos d’électeurs en train de parler du sénateur et des réunions informelles d’Obama en train de parler avec son équipe. Ils ont même réussi à filmer le directeur de campagne David Plouffe (qui a visiblement piqué l’idée à Rick Davis) en train de faire un briefing de stratégie en parlant à sa webcam dans son bureau et en montrant quelques diapo. C’était essentiellement une stratégie de 50 États pour Internet. "Aujourd’hui, ça paraît être une idée évidente, mais à l’époque, ce ne l’était vraiment pas", explique Steve Grove. "Ils ont créé un genre d’expérience qui vous faisait sentir comme si vous y étiez et que la campagne était personnelle".

Traditionnellement, les campagnes diffusent des spots pour la télévision, publient des communiqués de presse, écrivent des emails, et s’imaginent souvent être des publicitaires au sein d’une émission de télévision. "Ce que nous avons essayé d’être sur YouTube, c’est justement l’émission de télévision", explique Joe Rospars, le directeur des nouveaux médias de la campagne Obama. Ce qui expliquerait pourquoi Obama a d’abord utilisé sa chaîne pour répondre à la controverse concernant le révérend Jeremiah Wright et ensuite pour annoncer la nouvelle qu’il accepterait le financement public pour les élections. Steve Grove dit que le flot constant de deux ou trois nouvelles vidéos mises en ligne par l’équipe d’Obama ne laissait aucun doute sur les messages-clés que le camp Obama voulait faire passer. "Ce qui explique pourquoi les spots dont le contenu est généré par les utilisateurs, comme "Yes, We Can" ont vraiment bien marché", dit-il. "Parce qu’ils étaient tellement bien adaptés aux messages de la campagne".
L’approche au laser fut à l’origine de la création de milliers de petits soldats qui ont pris sur eux-mêmes de servir non seulement de supporters, mais aussi de défenseurs. Alors que l’ancien candidat présidentiel démocrate John Kerry fut discrédité par quelques contre-attaques efficaces pendant la campagne de 2004, les supporters d’Obama sont souvent venus à la rescousse de leur candidat en envoyant de vidéo pour répondre aux diffamations en ligne.

Mais tous les posts n’ont pas pu être réfutés. McCain a eu son moment "Bomb Iran", auquel il a été fait allusion au cours des débats. Obama a eu ses clips avec le révérend Wright, qui l’ont obligé à s’exprimer sur sa relation avec le révérend et en fin de compte renoncer à l’homme. Néanmoins, YouTube a joué davantage comme une source inévitable pour les équipes de campagne et pour les internautes, et moins comme le livre brûlant que les candidats s’étaient imaginé.

Le Président élu Obama prévoit de continuer à utiliser les vidéos en ligne quand il sera dans le bureau ovale. Dans un entretien diffusé sur YouTube, qui date de novembre 2007, il dit à Steve Grove que ce serait comme l’utilisation que le Président Franklin D. Roosevelt avait fait de la radio pendant son mandat. "Nous aurons des discussions au coin du feu, dignes du 21e siècle, dans lesquelles je m’adresserai directement au peuple américain par l’intermédiaire des vidéos parce que cela me permet de dialoguer directement d’une manière qui, d’après moi, accroît la démocratie et renforce notre gouvernement", expliquait alors Obama. Il y aura quelques différences, évidemment. Tout comme Obama a utilisé ce média pour répondre au discours sur l’état de l’union, ceux qui écouteront Obama utiliseront la vidéo pour lui répondre. Appelons-le l’effet YouTube.

Matt Tresby

Traduction Française


BARACK OBAMA PRESIDENT POUR LE CHANGEMENT

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